三秒成交：令人无法抗拒的销售

还记得商业的核心需求吗？对，销售！你不亲自去做，是无法真正体会商业活动的感受。商业活动的本质是：我给你这些，你给我那些，我们都因为交易而受益。

这看起来是非常基础的，是吧？然而，今天很多管理者和老板们都在偏离这一核心原则，而且他们偏离得越远，就越让客户困惑不解，从而最终导致销售量下降得越多。

ROI的意思是投资收益（ReturnOnInvestment）。从本质上讲，每一次购买都是一种投资。如果你的客户没有从你这里得到什么，也就是说他们感受到的价值比投资的价值小，那么，你的生意也就不会长久。

只需要销售给客户真正好的东西，这样，你的营销工作就会变得容易的多。

偏离商业核心需求的公司之所以不能长久维持，是因为它们的销售不能给客户带来真正的高投资收益。很多商家都认可这一点：投资回报不过是一种感觉，因此，在他们看来，用欺骗手段促成买卖，似乎是天经地义的事情。

高投资收益

但是，如果投资回报非常明显，也就根本不需要在营销中使用任何欺骗手段了。你完全可以直接去开展业务，花更多的时间在销售上面，而不需要去编造类似催眠的销售话术。

回到20世纪50到60年代，电影院就经常玩这种把戏。电影院常放映一些廉价的恐怖影片，让观众在入场之前和电影院签订一个这样的声明：如果观众因为影片中极度恐惧的场面而导致心脏病发病，一切后果由观众自行承担，与影院无关。电影院不得不使用这种伎俩，因为电影实在是太垃圾了。对于观众来说，回报（娱乐价值）不足以值得投资（电影票的价格以及花在影院的时间），于是，影院只好用这种低劣把戏来转移观众的注意力。

如今，我之所以定购达美乐比萨，是因为它快捷、便宜、可口。总之，我的投资得到了较高的回报。但是如果它的味道不好，我可能会因为饿得要命而被迫买上一、两个比萨，可我不可能再次光顾了。

现在到我们再回头看看达美乐比萨这一例子的时候了。

达美乐的“30分钟内送达，否则免费”的销售口号的确抓住了我和其他很多客户的注意力，但是，如果没能言行一致而且保证比萨美味可口，它也不可能持续这么长时间。有了很好的检验标准，但同时也需要有高投资回报率的产品销售才能保证其经久不衰。

现在，我不仅仅成了一个满意、忠诚的达美乐比萨客户，而且我还在不断地宣传它们的营销信息，甚至象传教士一样向朋友们传颂达美乐比萨的品质。（在接下来的内容中，你可以读到如何充分利用这种口碑宣传的营销方式，不过，90％以上的这种情况都是因为产品有较高的投资回报。缺乏不可抗拒的销售，最好的口碑宣传也是缺乏感情的。稍后我们再谈这一点。）如果你想欺骗客户，结果就会截然相反。相信我，因为我有过这样的经历。有一次，我被表面上看来是一种不可抗拒的销售产品所蒙骗而买下了该产品，事实上，它没有较高的核心投资回报（甚至投资的盈亏平衡点都没有达到）。这样，这家公司不仅没能让我成为它的忠实客户，反而让我成为了它终生的敌人。有时候，我和朋友们在一起谈论哪些公司让我们有过不愉快的经历。

更糟糕的是，只要犯一次这样的错误，这种情形就有可能发生。甚至很多著名的大公司也搞砸过，因为一次错误而引起的轩然大波可能会产生巨大影响。温斯顿-丘吉尔（WinstonChurchill，英国前首相）曾经说过，“谎言都绕过半个地球了，真话还没有来得及穿上衣服。”所谓“好事不出门，坏事传千里”，负面信息总比正面信息传得快。因此，不但要满足客户的需求，还要让他们高兴，这无疑是非常重要的。

其实，你大可不必借助于这些把戏来增加自己所销售的东西的吸引力，相反，你唯一需要做的是销售真正具有高投资回报率的东西。即使你不能点石成金，将产品一下子变得特别棒，你也可以增加些东西，让它变得更有价值。你可以增加一些服务、特色或者其他益处——凡是能让客户觉得你销售的产品很划算的任何东西都可以。